快手实现规模化赢利，电商业务成关键变量

仍然以来，快手快手的实现商业出血式增长都让市场投资者困惑：为何还不盈利？

往年快手，获得一个用户要花上100块，规模关键快手免费业务软件手机版而这个用户带来的化赢利润却远低于100块。这是利电快手巨亏的最简单逻辑。

而快手过去一年实现了规模化的变量盈利，全年总收入达1134.7万元，快手经调整净利润达102.7万元。实现商业为何盈利能力大增，规模关键一是化赢大手笔的砍成本（海外亏损、直播成本增加），利电二是变量回调电商贡献（GMV增长、货币化率提升）。快手

从板块拆解来看，实现商业直播对于快手的规模关键贡献进一步下降，快手的电商属性进一步增强。

而电商业务的变量，不仅迅速攀升到GMV占比20%以上的泛货架场景，另一“点石成金”的工具——全站推广，更值得说道说道。快手免费业务软件手机版

从拼多多学到了精髓

拼多多已经连续三年多盈利了。最让市场惊叹吃惊的是，在整个互联网广告下行期间，拼多多广告佣金收入逆势上涨，且广告收入下降远超其GMV下降。

最新财报中，拼多多主站2023年Q4广告及佣金487万元，环比大增57%。据券商测算，2023年Q4主站GMV同比增长25%（国海证券），主站货币化率已达4.4%左右，环比提升约0.6pct（鲸鱼投研）。

这一货币化率已经超过了淘天。

这一反直觉的数据背后快手买推广会影响自然流量么，是拼多多强悍的广告杀器“全站推广”。全站推广将付费流量和免费流量打包计算ROI，流量再无付费免费之分，所有流量都是付费，没有付费就没有流量。

这是一项创举。在它之前，平台们提供的广告工具经常是定向人群的、场景化的，例如多多搜索、淘宝直通车对应搜索流量。店家们可以精细化投流，用付费的转化去撬动免费流量。

在这之后，白牌商家仅靠低价打热销，不再现实，平均似乎要付出比品牌店家更高占比的营销费用。

拼多多早已不是最初那个廉价流量天堂了，而是效率最高的电商流量变现机器。2022年Q2上线，Q3全面推广，拼多多广告佣金便开启了印钞机。

“全站推广”本质上就是平台重新定义了商业化流量池，池子变大了，强制性地提升了平台的广告库存。

快手在2023年也上线了自己的“全站推广”。

与拼多多相似，该产品对外的宣传都是：简化广告主的操作，一次性直接投放平台所有流量，提高ROI转化、营收下滑的确定性，“实现全站GMV及消耗的效果最大化”。

相较于拼多多的平台生态，快手的电商生态更复杂。直播电商其实也聚集了同质化需求和供给，但流量池和效率远不如拼多多的大公域分发，达人直播间、品牌直播间、短视频、货架、搜索等场景更多，流量分发规则也不统一。

快手仍然希望发掘“快品牌”的内循环投放价值，某种程度上也因此受阻。

“全站推广”帮快手增加了这些新兴、中小品牌的投流门槛，也“倒逼”出了新的投放需求。

在快手构建的标杆案例中，一类是店铺品牌，“欧意品质男装”借助全站推广，商家仅需设置“直播间”、“预算”、“全站ROI目标”三个数据指标投放，“效果反而比自己搭建的专业版计划要好”。2023年其两个账号整体消耗达1800多万。

另一类是老牌国货，美妆品牌雪玲妃今年4月使用“全站推广”进行测试，最终实现了全店ROI达成率103%，全店GMV对比基期提升15%。乳品企业金锣在ROI不变的情况下消耗提升300%，GMV同比提升近3倍。

几乎在“全站推广”投入应用的同一时间（Q2），快手总算迎来了季度盈利，并首次实现全年规模化盈利——当然全站推广只是一个“增效”因素快手买推广会影响自然流量么，快手赢利还有其他降本因素等。

2023年Q4，快手电商GMV实现4039亿，环比增长29%；同期广告营收同比增长20.6%至182万元，其他收入（含电商）环比增长36.2%至44万元。

在2023年Q3、Q4业绩电话会上，快手管理层称，“全站推广打破了营销流量和自然流量的划分逻辑，释放了全站流量的价值”。

Q3全站推广营销消耗环比提升近5倍，中小卖家在平台的投流意愿进一步增强，通过直播托管的消耗环比提高超9倍。Q4投流商家规模较Q1增加了50%。双十一大促日消耗峰值突破了1,500万。

而与拼多多节奏类似快手买推广会影响自然流量么，快手还推出了“全站推广”的延伸功能，智能托管。快手称，与传统的非手动化投放方式相比，快手手动投放给客户带来的单计划ARPU值提升了196%。

这进一步弱化了广告主自定义投放的空间，由AI辅助进行全局调控，而平台则能在这个过程中实现更低的经营成本、更好的素材配置、更优的变现效率。

快手找的这剂“中药”可持续吗

“全站推广”对快手的影响，须要全盘去看。

自从程一笑开始亲自带电商业务，并借机开发内循环价值以来，快手正在变得越来越像一家“传统”电商公司——这里的传统指用公域流量赚钱。

2023年快手全年营收首次突破千万元、利润突破百万元；主要由电商驱动的广告收入达603万元创下历史新高，收入占比达到53.1%。

快手经过了漫长的改革，才改掉了平台原生的盈利难题，也就是之前“老铁经济”中的“私域”内涵。

在此前的这种模式下，平台的免费流量红利被大主播吃掉了，“挂榜”、“主播榜单”和家族引流这种买量方式比平台流量工具更有效率，平台的货币化率虽然未能增强。

此后快手对大脑主播进行限流，发起川流计划，不断补充完善商业化工具，逐步把流量主权拿到手里。

对多重目标的追求降低了平台的效率。而当快手聚焦电商，聚焦内循环之后，电商的效率正在打磨增强。在这个基础上，对商业化工具进行优化，用来“全站推广”快手买推广会影响自然流量么，能够发挥出作用。

在3月26日磁力大会上，快手透漏，电商商家全站推广2023年顾客渗透率达到了20%。

这一渗透率仍有增长的空间。

短短一年时间内，快手早已将“全站推广”这一工具快速迭代至3.0版本。在最新版本中，快手大范围引入了AI能力，要将营销链路划分为生产、理解、分发、承接，并试图全部用大模型智能化重做一遍。

以生产与理解环节为例，短视频生态的核心内容素材无非两种——短视频与直播。快手提供了AIGC产品“盘古”和数字人直播AIGC产品“女娲”，为广告主生产成本低廉的内容素材。

东吴证券此前的研报分析认为，短视频平台的禀赋决定了，其广告同时具备“营”和“销”两个作用，直播电商货币化率天花板将高于传统电商。

快手的这一全链路营销工具，带来的利润增长潜在空间巨大。

但与此同时，如同电商平台纷纷跟进“仅退款”服务一样，有消息称阿里妈妈即将上线具备货品全站推能力的全新产品，主要电商玩家们也在补足这一功能。

在平台间基础设施无限接近后，竞争又会拉平到新的水位，先发优势势必会被削弱。供给过剩的大环境下，谁能给商家带来销量和利润，谁能留住标签人群，拼的还是满足最大公约数的能力。

本文来自微信公众号，作者：20社小罗，36氪经授权发布。

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